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2020中国陶瓷卫浴行业市场大数据报告
来源:中陶家居网    作者:    发布时间:2021-03-02   点击数:375  字体 [ ]

    2020中国陶瓷卫浴行业市场大数据报告

    指导单位:国家商务部流通业发展司

    中国建筑材料流通协会

    发布单位:中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会

    中国陶瓷家居网 卫浴头条网


    目 录

    一、2020我国陶瓷卫浴行业运行情况

    二、2020全国规模以上陶瓷卫浴企业产量

    三、2020我国陶瓷卫浴市场需求情况

    四、2020我国陶瓷卫浴市场渠道生态链的变化

    五、2020我国终端市场瓷砖产品趋势

    六、2020我国终端市场卫浴产品趋势

    七、2020国内市场品牌表现及品牌集中度分析

    八、2020陶瓷卫浴品牌工程渠道集中度分析

    九、2020我国陶瓷卫浴国际出口情况

    十、2021国内市场动态分析及建议

    严正声明:

    本报告为中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会、中国陶瓷家居网、卫浴头条网整合多方资源,综合整理、分析相关数据,并通过近6个月的市场调研和产区走访,写成的市场大数据报告,从中国陶瓷卫浴行业发展的角度,以市场供需结构、渠道生态链变化、市场品牌表现、品牌集中度发展、产品趋势、国际出口情况以及2021年的形势预判等多个维度,全方位展现2020年我国陶瓷卫浴行业发展状况。版权属中国陶瓷家居网、卫浴头条网,未经书面授权转载,将依法追究法律责任。

    概 述

    2020年,是我国陶瓷卫浴行业空前困难的一年,新冠疫情的持续影响、煤改气、天然气涨价及供应不稳定、国际出口严重下滑、中美贸易战等,使整个陶瓷卫浴行业在转型升级的进程中经历了巨大的考验。从全行业来看,无论是产量、营销收入、国际出口都有一定程度的下滑。品牌集中度进一步发展,头部企业扩张势头继续加大,经销商对品牌的选择度进一步向知名品牌倾斜,工程渠道成为最重要的渠道,旧改、二次装修成为主要市场需求板块,陶瓷岩板大爆发影响整个家居建材生态链,健康、抗菌卫浴产品成为重要抓手,直播、网络招商、视频会议、抖音、微信等成为陶瓷卫浴行业新的营销渠道和工作手段。纵观2020年,无论从生产制造到企业营销,从市场流通到品牌传播,整个行业都发生了深刻的变化。

    但是,从整个陶瓷卫浴行业的发展大势来看,我国陶瓷卫浴行业整体向好的大趋势没有改变,主要表现在两极分化日趋明显,智能制造、清洁生产成为行业主流,渠道下沉、服务升级、跨界融合成为市场新的形态。

    在国家加大国内需求释放和以国内大循环为主体的背景下,2021年,我国陶瓷卫浴行业将走向以国内市场为主体、国际出口为补充的全新发展格局。民族品牌将在打造消费者品牌方面出现新的亮点,主流企业资本化运作进一步加快,行业将出现新的上市热潮。

    一、2020我国陶瓷卫浴行业运行情况

    2020年末,全国建筑卫生陶瓷工业规模以上企业单位1,449 户,主营业务收入累计3,881.25亿元,比上年同期增长0.5%。 利润总额累计273.77亿元,比去年同期增长1.71%,销售利润率7.05%,比上年同期增加0.08个百分点。亏损企业207户,比去年同期增加13户,亏损企业面14.29%,比去年同期增加0.90 个百分点, 本年累计亏损额13.17亿元,比去年同期降低0.75 亿元,降低5.41%。期末应收账款净额339.33亿元,比去年同期增长36.80%。产成品库存356.12亿元,比去年同期增长 5.95%。负债总额1,632.66亿元,比去年同期增加175.81亿元,增加12.07%

    2020年末,全国建筑陶瓷工业规模以上企业单位数1,093 户,减少67;规模以上建筑陶瓷工业主营业务收入累计 3,111.24亿元,比上年同期增长1.5%。利润总额累计204.98亿元,比去年同期增长4.36%,销售利润率6.59%,比上年同期增加0.18个百分点,亏损企业169户,比去年同期增加3户,亏损企业面15.46%,比去年同期增加0.27个百分点。年累计亏损额10.82亿元,比去年同期降低0.93亿元,降低7.92%。应收账款净额252.79亿元,比去年同期增长 39.37%,应收账款周转率14.3 ;产成品库存312.07亿元,比去年同期增长7.15%。 负债总额1,312.66亿元,比去年同期增加150.69亿元,增加 12.97%

    与陶瓷卫浴相关的石材方面,2020年末,建筑用石工业规模以上企业单位数2,790户,规模以上建筑用石工业主营业务收入累计3,080.79 亿元,比上年同期增长0.7%;利润总额累计 262.00亿元,比去年同期下降1.90%,利润率8.50%,比上年同期减少0.22个百分点。亏损企业209户,比去年同期增加53;亏损企业面7.49%,比去年同期增加1.90个百分点,累计亏损额8.07亿元,比去年同期增长1.38亿元,增长20.69%。末应收账款净额233.99亿元,比去年同期增长35.12%,应收账款周转率15.1次。产成品库存134.01亿元,比去年同期增长3.78%。 负债总额993.49亿元,比去年同期增加111.22 亿元,增加 12.61%

    二、2020全国规模以上陶瓷卫浴企业产量

    ()瓷砖

    2020年,全国陶瓷砖累计产量101亿㎡,同比增长2%。主营业务收入累计3111.24亿元,比上年同期增长1.5%。如果考虑企业及各产区相互贴牌重复统计,按10%重复去除,全年实际产量为89亿㎡;15%贴牌重复计算,全年实际产量为85亿㎡;20%贴牌重复计算,全年实际产量为79.8亿㎡。排名前十名的产区分别为:福建、广东、江西、四川、陕西、广西、山东、辽宁、湖北、湖南。全年出口近6.22亿㎡,出口额约41.11亿美元。国内市场基本走出了疫情的影响,出口大幅度下滑(后面专门论述)

    ()卫生洁具

    2020年,全国规模以上卫生陶瓷企业356家,减少6;全国规模以上卫生陶瓷企业产量2.03亿件,同比下降5.4%,主营业务收入770亿元,同比降低3.2%。排名前五名的产区依次为:河南、广东、河北、福建、湖南。

    ()岩板

    2020年,全国已建成(2020年以前)岩板生产线约100条左右,待建、在建生产线约70;推出的国产岩板品牌191个,经营进口岩板品牌53个。按平均计算,预计岩板年产量3亿㎡。目前岩板价格混乱,家装板160-180元/㎡,家具板80元/㎡,卫浴板50元/㎡,平均单价约100元/㎡。据此计算,2020年岩板营收在300亿元左右,占整个瓷砖行业营收的1/10稍强。

    ()石材

    2020年全国大理石和花岗石板材累计产量7.7亿㎡,比去年同月降低5.95%。其中,大理石板材全年累计产量2.36亿㎡,比去年同月降低2.67%;花岗石板材全年累计产量5.31亿㎡,比去年同月降低7.33%。全国规上企业主营业务收入累计 3,080.79 亿元,比上年同期增长0.7%;

    产区方面,2020年大理石和花岗石板材产品产量最大的省份依然是湖北。湖北省自5月份以来,大理石和花岗石板材产品产量一直在全国遥遥领先,全年累计产量达24295.16万㎡;福建省石材产量居全国第二位,全年累计产量达18163.72万㎡;河南省石材产量居全国第三位,全年累计产量为9974.92万㎡。

    三、2020我国陶瓷卫浴市场需求情况

    ()房地产情况

    根据国家统计局发布,2020年,商品房销售面积17.6亿㎡,比上年增长2.6%。其中,住宅销售面积增长3.2%,办公楼销售面积下降10.4%,商业营业用房销售面积下降8.7%

    住建部统计数据显示,全国共有老旧小区近16万个,涉及居民超过4200万户,建筑面积约为40亿㎡,老旧小区改造市场空间或可达5万亿元。2020年完成小区改造5.8万个,居民1043万户。平均每个小区180户。2020年新开工小区改造3.9万个,居民700万户以上,室内建筑面积84240万㎡。

    2020年,棚改是收官之年,全国实际开工460万套,存量170万套,全国棚改任务基本完成。

    2020年,全国保障房建成206.9万套,约1.86亿㎡。

    ()存量房二次装修

    1998年我国开始实行住房分配制度的货币化改革,从1999 年到2020年末,我国已累计销售商品房205.3万亿㎡,我国已经进入存量房时代,老房、二手房二次装修已经成为陶瓷卫浴市场销售的主战场。

    根据国家相关统计,按照住房翻新周期为10-15年计算,2010年二次装修市场需求开始释放,到2018年,存量房装修首次超过商品住宅新房装修,2019年二次装修产值超过8000亿元,2020年预计突破10000亿元大关。目前二次装修住宅市场在家装市场中的占比已达到40%

    2020年是全面建成小康社会的决胜之年,棚改全面收官,大量农村异地搬迁、迁村并居、美丽乡村建设,与此同时,旧改的力度持续加大。虽然受新冠疫情整体影响,但国家这些加强内循环的强力催内需措施,极大地激发了国内需求,使全年的陶瓷卫浴需求在下半年出现了旺盛的势头,这一势头将持续影响2021年的市场消费,预计2021年国际市场依然严峻,但国内需求会带动陶瓷卫浴市场逐步恢复到2019年的水平。

    ()2020年国内市场瓷砖卫浴需求量

    据中国陶瓷家居网、卫浴头条网综合统计并整理、归纳、分析,2020年全年,全国瓷砖总需求量约为67.23亿㎡—73.57亿㎡。其中,商品房需求量21.61亿㎡—25.07亿㎡,约占全国瓷砖总需求量的32.15%;保障房需求量2.33亿㎡—2.7亿㎡,约占全国瓷砖总需求量的3.5%;旧改需求量10.53亿㎡—12.21亿㎡,约占全国瓷砖总需求量的15.7%;棚改需求量5.18亿㎡—6亿㎡,约占全国瓷砖总需求量的7.7%;自建房需求量约27.58亿㎡,约占全国瓷砖总需求量的41%

    2020年全国卫浴部件(含马桶、蹲坑、浴室柜、淋浴房、花洒、龙头)具体总需求如下:马桶,1.02亿件()0.89亿件();蹲坑,0.51亿件()0.45亿件();浴室柜,1.53亿件()1.34亿件();淋浴房,1.53亿件()1.34亿件();花洒,1.53亿件()1.34亿件();龙头,5.6亿件()4.9亿件()

    从供需结构看,瓷砖行业产量过剩大幅下滑,基本趋向供需平衡,卫浴产品因为有国际品牌的较大份额,市场也基本供需结构平衡。这体现了以民营企业为绝对主体的陶瓷卫浴行业,自身以市场需求为导向的良好的自我调节能力和产业修复能力。

    四、2020我国陶瓷卫浴市场渠道生态链的变化

    当前终端市场的销售渠道主要包括工程(精装房战略合作、区域性住宅楼盘、市政工程、商业、写字楼等)、整装大包、家装(半包、设计师)、零售(上门散客、老带新、异业联盟、小区推广、活动爆破等)、铺贴工以及抖音、快手、直播等线上渠道。在当前形势下,得渠道者得天下,而对大部分经销商来说,最重要的还是是工程、整装和家装(含设计师)渠道。

    ()工程渠道所占份额进一步提升

    2020年,精装房份额进一步提升,毛坯房在一线城市、多数省会城市、发达地区的地级市越来越少。瓷砖卫浴经销商卖产品主要靠别墅、酒店、大平层、存量房、二次装修、旧改、棚改项目等。受精装房政策的影响,大部分品牌陶瓷卫浴厂家直接与房地产开发商签订战略合作,这种趋势在2020年愈加明显。各地经销商工程渠道市场份额进一步被压缩,留给他们的工程空间主要来自本土开发商、地铁、医院、学校、酒店、写字楼、商业连锁机构等。尽管如此,2020年,部分有资源、有人脉、有能力的经销商尤其是一二线城市的大品牌经销商,在工装渠道的增长幅度仍然十分可观,个别经销商2020年前9个月的销售额同比2019年增长4050%。工程渠道已经成为广大经销商的主要销售渠道。

    但由于疫情的影响,不确定性太多,工程收款越发困难。与此同时,由于银行的钱收紧了,小地产商收款难、付款慢,之前走流程一个月,现在至少要两三个月。

    ()整装大包、家装半包、设计师成为主流渠道

    2020年,整装大包、家装半包、设计师所占份额进一步提升,无论是一二线城市还是三四线城市,全包已成为主流模式。尤其是一线城市,60%-70%的消费者会直接选择全包,经销商不深耕渠道几乎很难生存。值得一提的是,越来越多的主流品牌直接与大型装饰公司达成战略合作,而家装设计师的影响力也进一步提升,尤其是在岩板、全卫定制、高端定制等高端产品的运用上,设计师起着重要带动作用。岩板作为2020年的热门产品,目前在家装渠道主要用在内墙面、地面、茶几、橱柜、衣柜、卫生间等方面。在此过程中,设计师的设计很重要。而岩板在家装应用中需要可以随意切割不开裂,因此岩板加工也很重要。

    ()零售份额进一步下滑,关店潮加剧

    相比2019年,2020年零售渠道份额进一步下降。到2020年仍以零售渠道为主的品牌销售额均出现大幅度下滑,最高降幅达50%。随着市场形势日益严峻,瓷砖卫浴零售十分艰难,关店潮进一步加剧,卖场空置率也越来越高。在一二线城市,家居卖场里的瓷砖卫浴品牌减半并不少见。零售越来越难做,店面租金压力则与日俱增,经销商大量收缩店面已成为一种常态。有经销商表示,零售已经不赚钱,甚至出现亏损。但作为体现品牌形象和调性的载体,店面仍然必不可少。在店面零售上,大部分经销商的做法是通过工程、家装等渠道弥补零售渠道的亏损,尽量实现收支平衡。

    ()铺贴工、工长等碎片化渠道不可忽视

    铺贴工、工长(包工头)、微信群、微信朋友圈等成为不可忽视的销售渠道。在三四线城市,由于圈子较小,经济发展水平和消费能力有限,铺贴工和工长(包工头)渠道销售往往贡献十分明显。微信群、微信朋友圈等渠道前几年已开始在终端流行,可以说是传统渠道了。

    ()新媒体营销拉动销量作用明显

    相比往年,2020年销售渠道的一大改变,就是新增了直播渠道。受疫情影响,零售受到较大冲击,但是订单还是有的,主要通过网络直播渠道成交。尤其是在年初疫情还没有解封的时候,抓住第一波直播机遇的经销商都取得了不错的成绩。很多经销商反映,在2-4月做直播,依托第三方平台,签单量可达数百单。尤其是在二三级市场,直播带货效果很好。但随着下半年线下活动慢慢恢复,直播效果明显下降。此外,网上招商、线上线下会议在2020年十分常见,且取得了不错的效果。

    ()全卫定制高端定制有所发展,场景营销成为新趋向

    全卫定制在上海厨卫展已经推广了2年,但在实际营销中进展缓慢,尽管有所进展,但在实际销售的比例中份额很低。高端定制在经销商层面和线上层面发展迅速。2020年场景营销成为消费者新的消费趋向,在卫浴行业表现得尤为明显。

    五、2020我国终端市场瓷砖产品趋势

    ()岩板是爆品,生产很热,渠道夹生

    据公开资料显示,截至20201231日,中国已建成点火的岩板生产线达到108条,年产能超3亿平方米。业内头部企业和产区领军企业如唯美、东鹏、新明珠、新中源、宏宇、顺成、蒙娜丽莎、诺贝尔、金意陶、欧神诺、能强、新一派、金牌、大将军、依诺、博德、夹江金陶、河北领标江西太阳、华硕等均已上岩板线。照这个形势来看,未来3年,行业在全国的岩板生产线将达到300多条,年产销值1000亿元。按现行价格分析,岩板将用1/10的产能卖了陶瓷行业1/3的营销收入。但目前市场渠道很不成熟,基本为相互贴牌居多,石材、家居、厨卫等跨行业合作是企业销售的主要渠道,经销商销售处于起步阶段,加工厂成为香饽饽。

    ()陶瓷中板、大板成市场走量产品

    特别是在中高端消费人群中,以600x1200mm抛釉产品最为畅销,750x1500mm900x1800mm规格产品价格普遍下调后为消费者所接受,普及率进一步提高。2020年,终端市场对陶瓷大板产品反应比较强烈,大板的消费者明显多了起来,特别是大平层、别墅这一类客户,越来越多地选择大板产品。目前市场主流的大板规格为900x1800mm750x1500mm,广泛应用于大平层、别墅上墙铺地以及用作电视背景墙。

    需要注意的是,1200x2400mm以及更大规格的产品目前销量甚微,几乎无人问津,大板研发生产不应“一味求大”,而应该根据市场实际需求打造合适、实用规格。应更多的考虑与相应的品类需求企业合作,或者炒作一下实力即可。

    ()轻奢简约风劲吹,功能性瓷砖逐步崛起

    2020年,我国终端市场畅销瓷砖风格以现代风、新中式、轻奢、简约风、工业风为主,黑白灰已成为品牌瓷砖店面的标配,欧式宫廷风、美式田园风基本边缘化,现代风格瓷砖产品一般为市场热门产品,深受年轻消费者喜爱。

    从全年市场运行情况看,功能性瓷砖产品逐步崛起,抢占越来越多的市场份额,现代人追求环保,一些绿色健康的功能性瓷砖较受市场欢迎。对于功能性瓷砖产品的进一步推广普及,需要厂商合力共同推进。特别是在产品功能宣传上要实事求是,通俗易懂,不要一味“雷人”,更要规避法律风险。

    必须指出的是,传统抛光砖、微晶石等进一步边缘化,在市场上几乎很少看到。

    六、2020我国终端市场卫浴产品趋势

    ()消毒、杀菌类的卫浴产品需求旺盛

    受世界范围内长时间新冠疫情影响,全民健康意识再次集中爆发,家居消毒用品成为生活必需品,消费者对具有消毒、杀菌类的卫浴产品需求旺盛,健康、抗菌的卫浴产品成为市场热门,同时也成为卫浴品牌营销热点。针对市场需求,卫浴企业纷纷加大力度研发、推广具有杀菌的智能马桶、浴室柜、淋浴房、自洁花洒等健康卫浴产品,2020年上市的具有抑菌除菌功能的卫浴洁具产品数量翻番。

    除了零售客户对消毒、杀菌类的卫浴产品的追捧外,不少地方政府市政工程、学校、医院、公共场所等,在卫浴产品的抗菌、防污、节水方面更加成为招投标的必备条件。

    ()智能卫浴市场不断扩大

    随着消费者特别是有一定消费能力者对生活品质不断提升的追求,加上家电产品与卫浴产品的深度融合,5G时代的到来等多重因素共同推动下,智能家居在市场普及率逐步增高,卫浴产品智能化成为市场不断扩大的需求,特别是智能马桶销量越来越大,为广大消费者所接受,销量逐年稳步上升。

    从卫浴头条网采集的数据显示,2020年国内智能座便器零售额同比增长14.8%,达到142.2亿元,全渠道销售量同比增长14.8%,达到408.1万台,线上渠道在销售份额中的占比稳步快速提升。陶瓷家居类线下渠道和电商平台已成为智能坐便器两大主流销售通路。20201-10月,智能坐便器线上销量为111.2万台,同比增长23.4%;销售额为27.8亿元,同比增长15.8%

    智能马桶、智能浴室柜、智能浴缸等产品受到消费者热捧。有部分卫浴品牌,2020年上半年研发的智能产品业绩最为抢眼,涨幅超过50%,领先于其他产品。此外,头部卫浴企业相继投资建设智能卫浴产品项目、设立智能卫浴产品工业园等,进一步抢占“智能卫浴”蓝海。

    ()整体卫浴快速发展成为新的热点

    2020年,在突如其来的疫情中,火神山、雷神山医院以及各地“小汤山”医院的先后拔地而起,让市场充分认识到装配式建筑的效率,标准化、模块化、装配化、工业化优势尽显。整装卫浴市场作为一片新的蓝海,受到了家居建材企业的青睐。不少陶瓷卫浴企业以整装卫浴的形式开启或强化其内装工业化布局。在终端市场,整体卫浴主要走工程集采渠道,较多由厂家直接操盘,经销商很少接触到。

    除了海鸥住工、惠达住工、睿住优卡、东鹏整装卫浴、科逸、禧屋、鑫铃、新中源等住工企业纷纷加大布局整体卫浴外,万华生态、浙江建工、碧桂园等建材、房地产企业向整装卫浴行业发起了冲击。卫浴头条网从专业渠道获悉,2020年,中国整体卫浴市场规模达到126亿元,预测2021年市场规模进一步扩大,将达173亿元。未来几年,在政策层面的极大利好推动下,兼具便捷性、专业性、环保节水的整体卫浴将继续迎来发展蓝海,市场前景不可估量。

    ()岩板浴室柜成卫浴单品标配

    岩板,无疑是2020年建陶行业最热产品。岩板呈现井喷式发展状态,在卫浴领域的使用也逐步增加,当前在卫浴空间上应用至浴室柜面板上,成为卫浴空间搭配的不错选择。目前,多家卫浴企业已相继推出多款岩板浴室柜以及相关产品,岩板作为浴室面板,兼具安全卫生、防火耐高温、抗污性、耐腐蚀、耐刮磨,还能随意定制搭配,产品延展性高,成为消费者新关注的卫浴空间搭配选择。

    七、2020国内市场品牌表现及品牌集中度分析

    ()瓷砖品牌表现

    中国陶瓷家居网和中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会在全国30多个城市调研时统计,每个城市的具体情况不同,主流陶瓷卫浴品牌的市场表现均不相同。但在一二线市场和三四线市场,均有部分品牌重合度较高,品牌覆盖面和综合影响力在同类品牌中处于领先地位。

    在一二线市场,品牌重合度较高的陶瓷品牌前15位为:

    马可波罗、东鹏、冠珠、诺贝尔、蒙娜丽莎、新中源、唯美L&D、博德、金意陶、欧神诺、萨米特、宏宇、罗马利奥、顺辉、依诺。

    在三四线市场,品牌重合度较高的陶瓷品牌前15位为:

    马可波罗、冠珠、东鹏、宏宇、新中源、萨米特、顺辉、宏陶、威尔斯、格莱斯、大角鹿、罗马利奥、博德、金丝玉玛、新润成。

    也有部分专业特色品牌在市场非常优秀,做得风生水起,它们分别是:欧文莱、大角鹿、芒果、伊丽莎白、罗曼缔克、玛缇等。

    ()瓷砖品牌集中度分析

    随着新冠疫情的持续影响,一些头部企业快速扩张,多数企业下滑明显。因此,行业人士都非常关注市场品牌集中度的变化,中国陶瓷家居网、卫浴头条网、中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会通过官方数据采集和企业实地调研、经销商反馈,对瓷砖行业前20名的品牌销售额进行了统计、分析,情况如下:

    A、瓷砖品牌20

    马可波罗瓷砖、东鹏瓷砖、欧神诺陶瓷、冠珠陶瓷、蒙娜丽莎瓷砖、诺贝尔瓷砖、宏宇陶瓷、新中源陶瓷、萨米特瓷砖、博德精工建材、金意陶瓷砖、唯美L&D、顺辉瓷砖、欧美陶瓷、能强陶瓷、强辉陶瓷、大将军陶瓷、鹰牌陶瓷、简一大理石瓷砖、宏陶陶瓷。

    从以上排名可看出,有2个品牌同时进入前20强品牌的企业有唯美集团、新明珠陶瓷集团、宏宇集团。

    从2020年的数据来看,排名前六名的品牌为马可波罗、东鹏、欧神诺、冠珠、诺贝尔和蒙娜丽莎,这六个品牌2020年销售额都在40亿元以上,前四名都在50亿以上,第一名遥遥领先;欧神诺因为工程增长很快,今年进入前三;但从渠道均衡健康来分析,冠珠则依然保持前三甲。而第六名以后的品牌销售额与前六名的差距较大,销售额相差一到两个级别以上。

    从地域分布看,前20强品牌主要是广东品牌,华东品牌仅有诺贝尔。

    据统计,以上前20名品牌销售额合计578亿左右,全行业销售收入3111亿,前20强占全行业销售比例为18.6%;10名的品牌销售额466亿,占全行业销售额15%;10亿以上品牌15个,比2020年减少1个,百亿品牌1个,为马可波罗,实现了行业100亿品牌的突破。

    从这个情况看,作为年销售额3111个亿,注册品牌上万个瓷砖行业,品牌运营相当分散,品牌集中度在继续发展,特别是前10名的品牌,市场占比会越来越高。

    必须指出的是,在瓷砖行业,还有一些企业以大规模、高质量、高性价比取胜市场的企业,他们深耕县乡市场,抢占了大量的城乡市场份额,取得了集团规模的优势。2020年这些企业还一路高歌猛进,取得了生产和销售的双丰收,如新锦成集团、安基集团、方向企业、华硕陶瓷集团、太阳陶瓷集团等,在近两年快速上升,已经步入知名企业或者说企业巨头的行列,值得关注!

    B2020瓷砖规模型企业排名:

    唯美集团、新明珠集团、新锦成集团、东鹏控股、宏宇集团、帝欧家居、蒙娜丽莎股份、诺贝尔集团、新中源集团、顺成企业、能强集团、华硕陶瓷集团、太阳陶瓷集团、金意陶集团、瑞阳陶瓷集团、安基集团、冠星企业、昊晟企业、方向企业、旭日建材

    ()卫浴品牌表现

    卫浴头条网以及中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会在全国60多个城市调研时统计,每个城市的具体情况不同,主流卫浴品牌的市场表现均不相同。但根据终端品牌影响力和营销处于优势地位的品牌,均有部分品牌重合度较高,品牌覆盖面和综合影响力在同类品牌中处于领先地位。

    民族卫浴品牌20强:

    九牧厨卫、箭牌卫浴、恒洁卫浴、惠达卫浴、路达卫浴、东鹏整装卫浴、浪鲸卫浴、安华卫浴、法恩莎卫浴、金牌卫浴、华艺卫浴、帝王洁具、欧路莎卫浴、海鸥、喜尔康、理想卫浴、心海伽蓝、朗斯卫浴、建霖、松霖。

    卫浴细分化品类比较多,可分淋浴房、智能马桶、浴室柜、五金龙头等。

    市场表现较好的淋浴房品牌有:

    理想、朗斯、德立、玫瑰岛、莱博顿等;

    市场表现较好浴室柜品牌有:

    心海伽蓝、富兰克、尚高、瑝玛、阿洛尼等;

    市场表现较好的智能马桶品牌有:

    欧路莎、希箭、海尔卫玺、喜尔康、爱智贞等;

    市场表现较好的五金龙头品牌有:

    华艺、松霖、丰华、普乐美,中宇等。

    民族卫浴品牌20强合计销售额390亿元左右,占全行业销售额13%;5亿以上品牌19个,10亿以上品牌12;20亿以上品牌7;30亿以上品牌5;40亿以上品牌3;60亿以上品牌2个。

    需要说明的是,卫浴市场不同于瓷砖市场,国内卫浴市场的高端部分,基本被国际品牌所占领,部分台资企业和代工企业也未列入市场品牌分析。因此,卫浴行业排出前20强也是符合市场实际状况的。希望更多的民族品牌做大做强,像瓷砖品牌一样成为国内市场的主流。

    八、工程渠道品牌集中度分析

    工程渠道成为2020年最重要的赛道,也是今后各头部企业角力的新战场。因此,本报告特意将工程品牌单列,并采集各房地产工程供应商排名,根据重合度几率,得出以下结论。

    工程强势品牌:

    A、建筑陶瓷类:

    蒙娜丽莎、欧神诺、马可波罗、东鹏、宏宇、诺贝尔、能强、金意陶、欧美、冠军

    B、陶瓷洁具类:

    国际品牌:

    科勒、TOTO、乐家、美标、贝朗(合资)、德力菲、唯宝、劳芬

    民族品牌:

    箭牌、九牧、惠达、恒洁、东鹏

    C、五金类:

    科勒、摩恩、贝朗、TOTO、高仪、汉斯格雅

    D、淋浴房类:

    朗斯、金莎丽、浪鲸、九牧、艾格、箭牌、圣莉亚、德立、阿波罗、玫瑰岛

    E、整体卫浴:

    贝朗、科逸、惠达、鸿力、海鸥福润达、禧屋、优住睿卡、鑫铃、维石、金莎丽

    九、2020我国陶瓷卫浴国际出口情况

    根据中国海关相关统计数据,2020年全年,我国陶瓷砖出口6.22亿㎡,出口金额41.11亿美元(折合人民币265.56亿元),相比2019年同期的45.35亿美元,下滑9.35%;陶瓷砖出口平均单价为0.374美元/(折合人民币2.42/kg)6.609美元/(折合人民币42.70/)

    2020年我国陶瓷砖产品出口国家或地区前10位依次是越南、菲律宾、中国香港、韩国、马来西亚、印度尼西亚、柬埔寨、泰国、澳大利亚、缅甸等;亚洲市场占比超过66%,接近2/3。陶瓷砖出口排名前十的省份中,福建、山东、浙江、河北、安徽等省的陶瓷砖出口额实现了正增长,浙江省的瓷砖出口增幅最大,为169.72%,广东省的瓷砖出口下滑最严重,为28.73%

    2020年全年,我国卫生陶瓷出口(HS编码:6910,包括陶瓷洗涤槽、脸盆、脸盆座、浴缸、坐浴盆、抽水马桶、水箱、小便池及类似的固定卫生设备)87.56美元,同比增长12.52%。表1列出了2020年卫生陶瓷出口前20位国家/地区的相关统计数据。

    表1.2020年卫生陶瓷出口前20位国家/地区统计分析表


    【美国】近年来美国都是中国最大的卫生陶瓷出口市场,根据美国互联网家居平台HOUZZ2020年美国卫生间趋势研究”的调研报告,数据显示39%的业主计划对卫生间进行翻新改造,比2019年上升4个百分点。其中美国业主对大尺寸花洒、智能马桶等产品非常感兴趣,因此美国对卫浴的需要还有一定的市场空间。

    【沙特阿拉伯】2020年,我国出口沙特阿拉伯卫生陶瓷产品超过7亿美元,同比增长8.10%,仅次于出口美国。沙特作为全球高端卫浴洁具主要进口市场,近年来受中国“一带一路”倡议的影响,对卫浴产品的需求不断增加。根据沙特技术法规要求,自201811日起,水龙头、花洒、坐便器等产品在沙特市场销售前必须获得水效标签证书。新的认证要求规定水龙头、花洒、坐便器等产品在满足相应的产品标准外,还需要对产品水力效能按等级划分,同时必须在产品包装上加贴规定的水效标签。中国WTO/TBT-SPS国家通报咨询中心陶瓷产品技术性贸易措施研究评议基地依托国家建筑卫生陶瓷检测重点实验室的技术实力,作为全国首家获得沙特标准局水效检测资质的检测机构,近两年努力协助卫生陶瓷出口企业获得沙特水效证书,促进了出口沙特的便利化进程。

    【马来西亚】马来西亚是新兴的准发达国家,处于未来世界经济最活跃的区域。它的经济在1990年代突飞猛进,为“亚洲四小虎”国家之一,是资本主义国家。马来西亚政府目标在2020年突破1.5万美元,成为高收入国家。同时马来西亚政府耗资1720亿令吉打造“大吉隆坡”,对建筑材料需求较大。但2020因疫情影响,对马来西亚的相关认证带来不便,因此出口有所下降。

    【俄罗斯联邦】2020911日,中俄外交部长联合声明,中俄将继续推进“一带一路”建设和欧亚经济联盟对接,进一步促进了中俄贸易的发展。

    表2.2020年卫生陶瓷出口前10位省份统计分析表

    十、2021国内市场动态分析及建议

    ()国内经济持续向好,市场容量继续扩大。

    2021年,我国经济基本摆脱疫情的影响,国内市场将持续向好,走上快速高质量发展快车道。在世界范围内,出口将逐步恢复;从上面发布的市场需求看,瓷砖卫浴都有很大的容量,且有一定的增长。因此,市场的蛋糕依然很大,广大陶瓷卫浴企业还有很大的市场空间,关键是如何开发市场需求、适销对路的产品,满足消费者日益增长的对美好生活的需求,特别是个性化需求,以市场为导向、以财务核算精打细算到每一款产品的市场销售、库存,加强管控企业的产销良性情况是我们需要研究的课题。

    从2020年的数据看,绝大多数品牌,不管瓷砖还是卫浴,年销售量还不到市场销售量的千分之一,即使排名老大的品牌,瓷砖龙头也不到市场份额的4%,卫浴品牌不到市场份额的3%

    ()工程渠道越来越成为企业销售的主要引擎。

    2020年有增长的品牌,大多数是工程在快速增长,填补了经销商渠道下滑的不足;企业应重视集采、战采的适度份额,特别支持经销商做本地的中小工程,不要企业对工程一统天下,要因地施策、因城施策,今年业绩绩效稳步增长的经销商几乎都是工程渠道有建树的,厂家应支持经销商做工程,特别是地方棚改、旧改、市政工程和中小住宅楼盘,很多地方性的房企因为人脉、本土化,付款相对良性。全国的各种中小工程今后将越来越成为渠道的重中之重。

    ()重视旧改、二次装修的渠道拓展。

    2020年,全国范围内棚改已经收官,20年以上的老旧小区改造和15年以上的住宅、商业、办公的二次装修,成为各地品牌经销商的角力的主战场。自建房、美丽乡村建设是所有品牌的广阔天地。

    ()经销商依然是主流,要重视经销商的开拓提升。

    尽管现在渠道越来越多样化、立体化、碎片化,但经销商渠道依然是绝对主流。经销商是贴近消费者的品牌大使,是品牌江湖地位的具体体现,是网络布局的重中之重,是中小工程、线上销售的最后一公里的落实者。从世界范围内看,整个家居建材行业的渠道结构,经销商依然是主流。

    ()整装家装、家装设计师渠道是终端销售主渠道。

    整装、全案、半包等家装设计师渠道,已经成为经销商销售的主要渠道。如何整合资源,加强与这些资源的合作,成为厂商面对的现实要求。

    ()零售下滑普遍,同城收缩店面将继续。

    2020年,因疫情普遍影响,大多数经销商零售下滑在20-30%,少数下滑达到50%以上;原来一个城市6-7店面,已经不堪负重;因此,大多数经销商在2019年收缩店面的基础上减少店面,集中人力物力放在渠道建设上,开源节流,这就是所谓的“关店潮”。2021年,尽管疫情影响逐步消失,但从渠道生态链重构的角度,头部品牌经销商店面会有所增长,但多数经销商收缩店面将继续进行。

    尽管大势如此,但专卖店是品牌的窗口、是江湖地位,不管是零售、活动、家装渠道,房地产工程,品牌在当地的专卖店形象是主要的依托和有力的凭证。因此,在一个城市可以集中财力、人力,做好1-3个专卖店,做精品大店,而不是数量,不失为上上之策。

    ()厂家应回归产品,做好自己最应该做的事。

    产品是市场营销的基础,厂家应开发出好卖的产品给经销商,而不是盲目的所谓“创新”,频繁地开发出连自己也没有底气的跟风式创新产品,年复一年加大了不良库存。企业在产品上要根据自己品牌销售实际情况来开发,形成差异化;创新上既要有工艺技术创新,又要结合风格、款式,做到“内外结合”。一句话,要有用户思维,否则创新只能是自娱自乐。当前,市场上经销商库存一年以上比较普遍,这样的状况,不管企业如何压任务,经销商都是无能为力的。希望引起广大企业的足够重视。

    ()要重视区县市场和乡镇市场的开发。

    区县市场和乡镇市场是今后品牌销售增长的战略要点。2020年,很多品牌和企业,在区县市场、美丽乡村建设、迁村并居、旧改、千城万店战略中收获颇丰,成为后疫情时期的行业亮点。随着大城市棚改和全国脱贫工作的结束,今后国家的投入重点将投向新型农村建设、市县旧改等事关民生方面,因此,自2021年起,相当长一段时间内,区县和乡镇市场的开发将成为所有品牌的新战场。

    全国市场空间广阔,绝大多数瓷砖、卫浴品牌经销商网络空白的依然很多,全国内地31个省市自治区直辖市、330多个地级市州盟、3200多个县区、37300多个乡镇,目前没有一个品牌完成80%以上网络布局。如果我们像电信、邮政、家电品牌、手机品牌一样深耕细作到乡镇街道,真正地做消费者品牌,那么,一个千亿级别的品牌就要诞生了。

    以上是中国陶瓷家居网、卫浴头条网、中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会2020年市场调研的汇报,由于我们的精力有限,水平有限,可能有不足之处,希望广大行业人士批评指正。

    市场调研组成员:

    楚材、左左、潘培枝、李婧涵、黄银心、欧秋怡、直线传播

    特别说明:

    1、报告中的房地产、瓷砖、卫生陶瓷产量数据借鉴了国家统计局、国家住建部、中国海关、全国工商联房地产商会、中国建材流通协会、中国建材联合会部分数据,在此一并致谢;

    2、本报告只作为行业研究用,不作为商业用途和政府考核依据;

    3、本报告知识产权属中国陶瓷家居网、卫浴头条网所有,非书面授权不得转载和作为它用。